山寨十年，东鹏特饮终于打败红牛！但却很尴尬

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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 小迪
编辑 | 角爷



东鹏特饮超越红牛？


根据东鹏饮料近期发布了上市以来的首份财报：


2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料。


这意味着东鹏特饮在销量上终于超越了宿敌——华彬集团旗下的红牛。


不过相比中国红牛218亿元的年度销售额，东鹏特饮2021年营收约70亿元，要真正追上红牛，还要骑上10匹“战马”（华彬集团旗下另一运动品牌战马的年营收为13.1亿元）。


直白地说，东鹏特饮卖过红牛，靠的是“便宜大碗”。


财报的高光时刻，遮掩不了东鹏特饮股价的颓势，上市不足一年，东鹏特饮的股价如今已经腰斩。


更为严重的是，曾经帮助东鹏特饮杀出血海的低价策略，如今似乎又变成阻挡自己的牢笼，在运气用完之后，东鹏特饮“困了累了”又该喝什么呢？





拿来主义


软饮行业，早在十年前就是一片红海。在功能饮料赛道，彼时的东鹏，前有红牛、健力宝等老牌企业，后有达利集团的乐虎、娃哈哈的启力和百事的佳得乐虎视眈眈。


杀出重围，得用奇招。


奇招之一，是山寨，人称“摸着红牛过河”。


2013年， 东鹏特饮顺手拿起红牛弃用的广告语“困了累了，就喝红牛“，调换语序，成为了自己的slogan，并宣布香港影视歌明星谢霆锋为代言人。


初代广告里，帅气的谢霆锋喝了东鹏特饮，瞬间体力充沛、技能点满：追逐不累了，打戏有劲了，灵感涌现了。





这则长达30s的谢霆锋个人秀在央视综合、新闻两个频道，新闻联播前后、晚间新闻前后、新闻30分钟后、今日说法中、东方时空后等8个黄金时段滚动播出。一年后，新版广告又占据最受关注的新闻联播后时段。除外，还有遍布全国各个角落的地广。


手段虽然不光彩，但不妨碍东鹏特饮迅速在全国打开知名度。


之后，东鹏特饮紧跟红牛的脚步，接连赞助ICC、世界杯、中超、亚运会、亚青会等知名赛事，在《天天向上》、《守护解放西》、《破圈吧！变形兄弟》等节目中，东鹏特饮也是常客。


2018-2020年知名运动品牌赞助的赛事和节目


这招虽然效果显著，但是也很烧钱。


坊间传闻，当年东鹏饮料董事长林木勤靠着向亲戚朋友四处借钱，才凑足了谢霆锋一年300万港元的代言费。但很快，300万对东鹏特饮来说就是小钱了。其招股书显示，2018年，仅俄罗斯世界杯一项赛事，东鹏饮料投入约1.5亿元与体育频道、今日头条等媒体平台在赛事直播赞助、广告投放、内容运营等方面开展合作。从2017年到2021年，东鹏饮料的宣传推广费用从4.37亿来到6.45亿元。


而东鹏饮料的“拿来主义”不止于此。


根据东鹏饮料的招股书，上市前，东鹏饮料一共获得了49项专利，其中大部分专利是关于外观设计和制作装置，东鹏特饮本身并没有配方专利，这在同行中很少见。


外观设计，便是东鹏特饮的奇招之二。


说货车司机有“提神三宝”——香烟、槟榔和东鹏特饮。


2009年，东鹏特饮将包装换成带有防尘盖的PET瓶装设计，一下将自己与市面上的易拉罐瓶身设计区别开来，又在2017年推出500ml大瓶装设计。


这两重设计准确地切中了货车司机、出租车司机等蓝领群体的需求。瓶装的设计允许消费者不必一次全部喝完，防尘盖可以用来当移动烟灰缸，大瓶装也方便司机在找不到洗手间时解手。


更重要的是，转变材料降低了产品的包装成本，直接压低了东鹏特饮的价格。


根据天猫超市价格，东鹏特饮250ml金砖款（纸盒）售价2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售价3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售价5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售价4元/罐。





据东方证券研报，相较于其他同行，东鹏功能饮料产品终端定价较低，吨价约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。


换句话讲，东鹏特饮几乎是市面上最便宜的功能饮料。





进退两难


高性价比确实让东鹏特饮打进了广阔的下沉市场，但同时也成为它的掣肘。


四种包装的东鹏特饮，500ml的瓶装东鹏特饮每毫升价格最便宜，销量最好，根据2021年年报，大瓶装东鹏特饮销售额占据76%的营收，增速也最为明显。而罐装东鹏特饮最贵，销量最差，仅占4%的营收。


2021年年底，或是为了消化库存，或是为了增加营收，东鹏特饮曾要求北方的经销商大量备货罐装东鹏特饮，一些经销商为此投入数十万甚至上百万，然而部分经销商甚至还没有完全消化2020年的积压库存，平均每家经销商还持有上千箱罐装东鹏特饮。这种“割韭菜”的行为引起经销商的强烈抗议，有的经销商甚至直接取消与东鹏饮料和合作。


东鹏特饮与经销商的关系向来密切。公开数据显示，比起红牛8%的利润率，东鹏特饮给予经销商的利润率是15%。2021年报显示，东鹏12.4亿合同负债中，有6.26亿为经销商返利，在其他应付款中，还有1.43亿的经销商返利。


经销商为什么集体“反水”？


因为罐装东鹏特饮无价更无市。


作为东鹏特饮线下销售网络中的动脉，经销商比谁都清楚什么样的产品在网点最受欢迎——市场需要罐装的功能饮料，但市场不需要罐装东鹏特饮。罐装东鹏特饮泄洪一样地落在经销商头上，如果市场不接受，就必定导致经销商血管栓塞。


上市前夕，东鹏饮料曾因为压缩广告费提升利润，以及与经销商存在利益输送，联合经销商压货、囤货，而被证监会问询。


造假“前科”加上经销商的硬气反击，不免得让人怀疑东鹏饮料漂亮的财报数据当中，到底有多少水分？





去年第四季度，东鹏饮料毛利率从第二季度接近50%降至28.22%，几乎是腰斩。在这背后，全球大宗商品价格猛涨，PPI连月创下新高，可口可乐、百事可乐以及国内老字号冰峰等饮料品牌宣布涨价。


危机逐渐浮现：尽管东鹏特饮50%的毛利在业内本就属于中下水平，而毛利率大幅下跌的东鹏特饮并不敢贸然提价，这同时也是国内众多饮料品牌面临的困境。


毕竟，自身竞争力和消费者忠诚度，都经不起涨价的打击。更何况在居民消费水平下降，民众消费意愿本就呈现下行趋势的情况下。


涨价不行，降价也不行。


2018年，东鹏特饮曾将罐装售价由6元调整到4元，本是让利消费者，增强竞争力的事情，却因为压缩了经销商的利润而遭到反对。


东鹏特饮终究被自己建起来的价格牢笼束缚。





套路失灵


消费市场的前景不乐观之外，东鹏饮料本身也预警到了风险的存在。


在2021年年报最后，东鹏饮料表示：


如果相关政策法规对含糖产品要求进行"高糖"、"高脂"的标识，则可能对公司核心产品的销售产生影响。


实际上，功能饮料本身就与眼下饮料市场“零糖”“低脂”的风尚背道而驰。


根据东鹏特饮成分表，500ml瓶装的总含糖量大约是59.4g，超过同体积的可乐的含糖量，而含糖量比东鹏特饮更高的还有中国红牛、泰国红牛和战马。





2021年，是东鹏饮料转型之年。


这一年，东鹏饮料的新品密集面市——


4月，推出“东鹏0糖特饮” ；


9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁；


12月推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。



不难发现，东鹏饮料推出的每一款新品几乎都踩着眼下流行的概念，却都慢人一步，市面上早已出现大量同质化的产品。


东鹏特饮的成功，离不开功能饮料市场需求扩张的天时，出身广东消费大省的地利，以及选对代言人的人和。


但事实表明，这种完美的运气不会再降临一次。


2020年，东鹏饮料加大对由柑柠檬茶投入力度，先是聘请刚刚因为《亲爱的，热爱的》爆红的演员杨紫为代言人，而后冠名湖南卫视《54晚会》及其他卫视的多档综艺节目。





在东鹏饮料的淘宝官方店铺中，18盒250ml纸盒装的由柑柠檬茶售价29元，而同规格的维他柠檬茶24盒售价69.9元，相比之下， 维他柠檬茶的价格几乎是东鹏由柑柠檬茶的两倍。


然而，在所谓的“流量经济”时代，由柑柠檬茶却没能复制东鹏特饮的奇迹。


根据2021年财报，东鹏饮料除特饮外营收仅为3.7亿元，占总营收的6%不到。同样是当红明星代言，同样的低价路线，但由柑柠檬茶在东鹏饮料的财报中“没有姓名”。


究其原因，由柑柠檬茶一类的普通软饮并不像功能饮料一样细分，没有明确的客群，也难以设计出入防尘盖这样的“增值”服务。同样的，东鹏饮料的其他新品，或许也难以避免“泯然众人”的命运。


尽管林木勤不必再东拼西凑代言费。


去年5月，东鹏特饮登陆A股，作为”功能饮料第一股“，东鹏特饮上市首日便大涨44%，此后连续13天涨停，市值一路从接近200亿飞涨至1000亿。


然而，东鹏饮料的股价，就像喝了东鹏特饮一样，短暂充血后又迅速回落。截至3月21日收盘，东鹏特饮报价145.9元，距离最高价格283.5已接近腰斩，市值蒸发近500亿。


股价回落，除了挤出本身的价值泡沫，东鹏饮料未来的成长空间也充满了不确定性。


去年下半年，东鹏饮料曾登上易方达的考察名单，张坤等基金经理一度三访东鹏饮料，但一直未出手。


事实证明，张坤的保守避免了更加惨重的损失。


3月16日，东鹏饮料发布公告，称在3月1日到3月15日期间，接待了来自120家机构合计151人的调研，这些调研机构不乏老虎太平洋基金、挪威银行、加拿大养老金计划投资委员会等知名国际投资机构，也有中金、中信证券、鹏华基金等国内头部基金管理公司。


如此密集的调研似乎预示着资本市场对东鹏饮料重燃激情。


然而，在经历两天的微涨之后，东鹏特饮股价又回归颓势。





观望的股民们给出了可接受入市价格——


100元。


也就是在此基础上再跌30%。


挑明了说，现在还远不是抄底的时候。

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